斯帕尔VS拉齐奥
用戶名:  密碼:   刊號:ISSN1001-554X/CN11-1956/TU  
 
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對價格戰說“不”,幫客戶創造收益、提升收益,徐工這么做……
資 訊 作者:建筑機械雜志社 來源:建筑機械雜志社 加入時間:2018/7/3 15:36:06 點擊:1217 
 
    “在市場爆發期,出現跟風購買現象時,我們絕不能為了銷售業績,一味地促銷,反而要給客戶潑冷水,幫助客戶理性決策!”
    “不要用價格、政策,或者產品性能去誘導客戶,我們應該站位客戶事業發展的角度,幫助客戶做好合理規劃。”
    “要善意的提醒客戶,合理分配吊裝設備資源,避免有的吊車超負荷,影響設備壽命,而有的設備卻干‘牛刀殺雞’的活。”
    “簡單的比拼性能,會誤導客戶投資決策,我們要幫助客戶分析清楚,什么樣的投資才是最經濟最劃算的!”
......

 
    從武漢到成都,從西安到濟南,徐工起重機械事業部200多名營銷將士,從思維到體能,經歷了一次難忘的營銷沙龍集訓。12天時間,以“為客戶創造最大價值”為核心,展開了前所未有的、全面顛覆傳統營銷模式的價值營銷策略研討。作為連續十五年高位領跑行業的企業,徐工起重機械事業部在產品供不應求、市場最火爆時期,不僅不去推波助瀾、借助傳統營銷技法誘導客戶跟風購買,反而要求所有營銷人員放慢節奏,把重心向幫助客戶價值實現,理性規劃投資、提供優質服務的方向轉移。營銷人員紛紛表示:“不能急功近利,我們要本著凡事為客戶著想的誠心,真正做到幫助客戶成功!維護客戶利益,對價格戰說“不
 
 
 
    徐工機械副總裁、起重機械事業部總經理孫建忠:“我們堅信價值營銷是企業優化升級的必然出路,是維護客戶利益的最佳選擇,我們有責任,更有信心對價格戰說‘不’!”
 
 
    2018年伊始,徐工起重發出調價信號,在起重機行業掀起價值重構風暴。一時間,同行業各企業有跟進、有遲疑、有對抗,呈現出價格戰、價值戰膠著并行推進的局面。對此,徐工機械副總裁、起重機械事業部總經理孫建忠表示:“按照徐工集團‘一二三三四四’經營指導思想,我們要全面提質提效,推進結構優化和管理創新,不管同行企業怎么做,作為行業領軍企業,我們堅信價值營銷是企業優化升級的必然出路,是維護客戶利益的最佳選擇,我們有責任,更有信心對價格戰說‘不’!”
    選擇這條可能影響企業短期銷量、引發行業轉型陣痛的路徑,徐工起重的領導班子是經過深思熟慮的。一方面,數年對標世界級標桿,實施趕超計劃,使得徐工在技術、產品、質量、制造、服務等等方面的實力實現了再優化和再躍升,徐工有能力為客戶提供更高價值的產品和服務;另一方面,制造商的戰略選擇會直接影響下游吊裝企業的經營情況和價值生態,只有從維護客戶利益出發,制造商才能真正實現良性成長,行業也才能持續發展。在徐工以及越來越理性的用戶看來,價格戰,比拼的是低質量的產品競爭,顯露的是“價格放水”的制造商在產品、技術、性能上的“不自信”,結果更是讓眾多客戶陷入低收益、高消耗的惡性循環和生存怪圈;價值競爭則不然。敢于“對價格戰說不”,敢于以價值為衡量手段、競爭籌碼的企業,比拼的是制造企業在技術、質量提升上的投入,是產品本身能夠創造和實現的價值收益,是對吊裝企業吊裝運營質量,吊裝技能水平、資源匹配等綜合能力的推動與提升。
   
    毫無疑問,價值競爭,對制造商和吊裝用戶而言,都是良性、持續發展的唯一選擇、最優選擇!
    伴隨著徐工起重價值營銷的推進,徐工起重機的銷量不僅沒有萎縮,而是持續供不應求:2018年至今產品銷量增長76.9%,產品品牌溢價從2017年的5%-10%,提升到8-14%,訂單排到了9月份。“一流企業做標準,徐工不僅為行業貢獻技術標準、產品標準、質量標準,我們更起重機行業創建出卓越的價值營銷式、標準”,營銷沙龍上營銷將士激情滿懷地說。
 
錯位競爭,幫助客戶“買對產品”,構建高端差異化優勢
    2018年上半年,整個工程機械行業依然處于高速增長的通道,起重機、挖掘機是并駕齊驅的領漲“冠軍”。與銷量一同增長的是客戶對未來市場的信心,徐工起重機械事業部與第三方機構聯合展開的市場調研顯示,相對于2016年、2017年,看好吊裝行業增長的客戶比重由三年前不到40%,提升到當前的73%。
    吊裝企業如何在這新一輪的發展機遇中,實現效益和能力雙提升?有30%的吊裝企業有過較為深入、系統的思考,但有為數不少的吊裝企業、個體還處于“搭上市場順風船“的投機心態。
    
    為了減少吊裝客戶在設備投資上的失誤,徐工選擇以G1代、K系列高、中端產品組合策略,與一些同行企業低端產品定位策略形成了明顯的品牌區隔,精準對接了吊裝界“資深大咖“、“中產階級“、”吊裝專家“、”新銳力量“對”優化設備組合“、”升級吊裝能力“、”高端切入競爭“的發展需求,努力幫助這類客戶從低價低質的惡性競爭中擺脫出來,在更高層次構建起差異化的吊裝企業競爭優勢。
    營銷人員作為企業與用戶間的橋梁,在推進價值營銷方面發揮著至關重要的作用。在營銷沙龍研討活動中 ,徐工起重機械事業部各級領導對營銷團隊研討結果逐一做出點評,針對性提出實戰指導:
 
    起重機械事業部副總經理張漢徐:“站位客戶視角,從品牌效應、差異化競爭、使用效率、增值保值、全生命周期運維方面幫助客戶做強事業!”
    營銷公司常務副總經理王萬才:“不是所有的客戶都應該購買G1代,要根據客戶的吊裝服務領域作合理規劃,我們要幫助客戶把錢花在刀刃上!”
    營銷公司華東、華北、東北、西北、華南大區總經理就如何幫助客戶做好吊裝投資分別作了精彩分享:“要深入研究客戶事業發展中的痛點和期望,幫助他們做好理性投資”。
    當前,在徐工的引領下,起重機行業正逐步呈現出高端、低端市場并存的局面。同時,在徐工價值營銷為主導的新型營銷模式下,吊裝界也正在形成錯位競爭的良好經營生態。據最新數據顯示,吊裝企業主流機型的臺班收益比同期增長了5%-20%。
 
團隊協同,為客戶提供優質服務
    進入2018年,為了更好地保障客戶產品的使用,徐工起重機相繼投入了大量的服務人員、車輛資源、備件網點。如何發揮好新增資源的作用,如何推進銷售與服務的協同,讓客戶體驗售前、售中、售后全過程專家級服務,是本次沙龍研討的又一核心議題。
    “第一次購買靠銷售,第二次購買靠服務”、“我們要打造高端品牌的貼心服務” ......圍繞保持和提升徐工起重機高達94.04%的客戶滿意度,提升備件及時率,營銷沙龍各成員研討氣氛熱烈。挑戰極限的團隊拓展訓練,進一步聚焦了議題目標,大大激發出團隊精神、兄弟情誼、協同意識。
 
 
上水平,打造高質量發展模式和典范
    對于2018年上半年起重機械板塊的表現,徐工集團王民董事長提出了“各項管理要上水平,起重機械事業部要在徐工集團率先走出高質量發展的模式,打造出高質量發展的典范”的高要求,起重機械事業部上下“決戰在市場,決勝在工廠”,遵循“質量第一、精益生產”的管控原則,全速推進“系統化、科學化、規范化、模式化”管理,全面評估內部“工序、流程、資源”等等能力,加大技術改造投入,進一步固化產能,優化柔性生產能力。
 
   
    “王民董事長告誡我們,要時刻保持清醒!對照董事長的要求,我們還有不少差距和問題”,在半年度總結會上,徐工機械副總裁、起重機械事業部總經理孫建忠指出,上半年取得了一些成績,但更要看到客戶對于徐工起重機產品和服務還有很多不滿意的地方,全體干部員工要戒驕戒躁,緊盯問題,分層、分類、分級追溯,在質量、產品、新產業發展、國際市場上實現更優質突破。“要上水平、上層次、高質量發展,我們還有很多難題要解決,我們要敢于向自己開炮,充分暴露自身的問題和不足,割除阻礙我們管理升級的毒瘤!下半年,每前行一步,不是居安思危,而是要在危機中如履薄冰,居危思進!”
2019年6月18日
 
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